Positioning sama sekali bukanlah apa yang kita perbuat pada sebuah produk. Positioning adalah apa yang kita kerjakan pada pikiran prospek. Ini bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Positioning merupakan pernyataan yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang ingin dituju. Dalam menciptakan positioning, ada empat acuan yang harus diperhatikan, yaitu:
- Positioning harus dipersepsi secara positif oleh publik dan menjadi reason to buy.
- Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif produk atau perusahaan.
- Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendeferensiasikan diri dengan pesaing.
- Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan.
Dalam konteks inilah, Al Ries dan Laura Ries menyatakan yang dikenal dengan The Law of Perception yaitu bahwa marketing bukanlah battle of products tetapi adalah Battle of perceptions sehingga persepsi bisa lebih penting daripada realitas dan bahkan, persepsi itu realitas. Kotler menyampaikan hal itu secara tegas dalam bukunya: “In marketing, perceptions are more important than reality, as it is perceptions that will affect the consumer’s actual behavior". Artinya, dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi-lah yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Dalam Re-code Your Change DNA-nya, Rhenald Kasali menyatakan bahwa pola pikir atau persepsi membentuk dorongan-dorongan atau hasrat.
 |
| The 22 Immutable Laws of Branding karya Al Ries dan Laura Ries (gambar: Tomas Ericsson) |
Di sisi lain, Philip Kotler mengatakan bahwa marketing bisa didefinisikan dengan tiga kata saja, yaitu satisfying needs profitably – bagaimana memuaskan kebutuhan konsumen secara menguntungkan.
Manusia memang memiliki banyak kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) yang bisa jadi dibentuk oleh self-concept-nya. Bagi mereka yang memiliki daya beli, keinginan itu menjadi permintaan (demands). Akhirnya, mereka memuaskan kebutuhan dan keinginannya itu melalui produk yang dibelinya.
Dalam konsep marketing mix yang telah diperkenalkan E. Jerome McCarthy pada tahun 1960 sebagai 4P dan dipakai secara luas, produk adalah salah satu elemennya. Tiga elemen lainnya adalah price, place, dan promotion (harga, saluran distribusi, dan promosi). Keempat elemen itu harus klop saling menunjang satu sama lain ibarat satu perahu didayung oleh empat pendayung ke arah yang sama. Analoginya, kalau produk bagus dan harga sudah ditetapkan relatif tinggi, maka saluran distributor dan media komunikasi yang dipilih jangan sampai salah.
Pada saat muncul banyak perusahaan yang memproduksi satu jenis produk yang sama dan akhirnya menimbulkan kompetisi seperti era sekarang ini, promosi menjadi berperan penting untuk positioning sebagai strategi komunikasi ke konsumen sehingga dapat diketahui kelebihan dari produk tersebut dan menjaga citra apabila ada permasalahan yang mengganggu kenaikan penjualan yang diinginkan produsen dan pemasar. Dengan demikian, intinya lebih pada strategi positioning, bukan pada promosi.
Ries dan Trout juga mengatakan bahwa di dalam benak konsumen sudah ada product ladder yang merupakan urutan merek yang mereka kenal untuk tiap-tiap jenis produk. Dan biasanya, hanya merek di pucak tangga tertinggilah yang paling diingat prospek. Oleh karena itu, kita harus segera mengambil posisi dalam pikiran mereka (menentukan pada anak tangga ke berapa posisi kita). Jika tidak, celakalah kita, kata Hermawan Kartajaya.
Di antara strategi positioning yang dilakukan perusahaan memasukkan ke slot pikiran pelanggan itu adalah:
- Attribute positioning, perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran, lama keberadaannya. Contoh iklan-iklan kendaraan minibus yang menekankan keunikan kendaraan minibus yaitu keluasan ruangan sehingga iklannya adalah sebagai kendaraan keluarga yang lega. Contoh lainnya adalah hotel Ritz Carlton yang memfokuskan pada luxury (kemewahan)
- Competitor positioning, perusahaan memposisikan diri sebagai lebih baik atau berbeda daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat. Contoh terkenal adalah produk softdrink 7-Up. Karena begitu kuatnya Cola (orang Amerika menganggap soft drink adalah Cola), 7-Up memosisikan dirinya di luar Cola dengan menciptakan slogan yang secara eksplisit menyebutkan pesaingnya: “7-Up, The Uncola!”. Ini dianggap sebagai positioning dengan strategi Away from A Competitor, yaitu memosisikan produk secara langsung sebagai lawan dari kompetitor sehingga dapat membantu memperoleh perhatian di pasar yang didominasi oleh produk lain. Sedangkan contoh klasik yang terkenal dan dipakai sebagai contoh oleh Hermawan Kartajaya, Rick Randall, dan Steve Cohen adalah perusahaan rental mobil Avis dengan slogannya, “We are number two, so we try harder.” dalam menghadapi market leader rental mobil saat itu yaitu Hertz . Dalam survei yang dilakukan Brand Keys di tahun 1999 dan 2000, Avis menduduki urutan pertama untuk Loyalty Rating dalam kategori car rental, alias lebih baik dari Hertz. Strategi ini disebut sebagai Against A Competitor, yaitu memosisikan produk secara langsung terhadap produk memerlukan satu klaim khusus pada keunggulan produknya.
- User positioning, memposisikan produk sebagai bagi sejumlah kelompok pemakai. Contoh yang sama dapat kita terapkan pada produk 7-Up di atas. Jelas di sana bahwa 7-Up memposisikan produknya untuk orang-orang yang tidak ingin mengonsumsi Cola. Bagi yang fanatic pada Coca Cola, positioning ini tidak punya daya tarik. Tetapi itu tidak menjadi masalah, karena mereka memang bukanlah prospek yang menjadi sasaran targeting 7-Up. Contoh lainnya adalah buku seri for Dummies yang mengasumsikan jelas menargetkan pembaca pemula yang ingin belajar suatu topik dan tidak mempunyai prior knowledge (pengetahuan awal) tentang topik tersebut.
- Parentage positioning: positioning ini didasarkan pada asal muasal (origin) siapa produsennya (company), penjualnya, penciptanya (person), atau apa produk (brand) sebelumnya. Ketika suatu produk telah membuktikan keberhasilannya, produsen bisa mengeksploitasi kekuatan namanya untuk memasuki kategori produk lain. Misalnya dalam branding strategy, ada dua jenis yaitu: (1) brand extension, menggunakan nama merek yang sudah terkenal untuk kategori produk baru, misalnya Nike (sebagai produsen atau company) juga memproduksi pakaian, topi, dan tas; (2) line extension, yaitu menggunakan nama merek yang sudah mapan untuk produk baru dalam kategori atau lini produk yang sama, contohnya Surya 12, Surya 16, Surya Slims, Surya Signature, Surya Profesional, dan Surya Pro Mild (berdasarkan merek (brand) sebelumnya yang sudah mapan).
- Endorsement positioning: positioning yang menekankan dukungan dari pakar yang diakui kredibilitasnya dalam produk yang dipasarkan (pengesahan), atau seorang public figure atau panutan yang diharapkan akan ditiru oleh pasar yg disasar (dukungan). Contoh iklan di Indonesia yang memakai selebriti (celebrity endorsement) sangat banyak untuk mendukung iklannya adalah iklan oli Top1 dengan jargonnya, “Anda Top1 juga kan!”
Saya berbagi cerita apasaja khususnya tentang permainan catur, teknologi, bahasa, dan filsafat rasa. Kecuali disebut secara khusus, semua karya di situs ini menggunakan lisensi 